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“剑桥分析”究竟如何通过“点赞”来影响投票

来源:网络整理 编辑:采集侠 时间:2018-04-06

“剑桥分析”究竟如何通过“点赞”来影响投票倾向?

2018-04-04 18:41 来源:DeepTech深科技 Facebook

原标题:“剑桥分析”究竟如何通过“点赞”来影响投票倾向?

前不久,一家名为剑桥分析(Cambridge Analytica)的政治咨询公司让Facebook卷入了泄露用户信息的风波。多家媒体披露Cambridge Analytica从Facebook获取了约五千万用户的私人信息,并将其用于“心理变数营销”(psychographic targeting)性质的政治营销活动,从而影响多国选举情况,这其中就包括特朗普赢下的2016年美国大选。

抛开Facebook是否未经用户许可就泄露个人信息不谈,我们今天主要从“心理变数营销”的科学性角度,来看看这种手段是否真的能左右选举结果。

“剑桥分析”究竟如何通过“点赞”来影响投票

简单来讲,心理变数营销就是根据目标人群的个性特点来进行定制化宣传

在2013年,英国剑桥大学的两位心理学家David Stillwell和Michal Kosinski通过研究发现,通过Facebook上点赞的数据,他们可以精准地归纳关于个体用户的高敏感度信息(如性格、性取向等)。

他们根据现代心理学中描述人格特质的“五大性格模型”(Big Five scale),将个人性格分为不受语言或文化影响的五个维度,其中包括坦率(openness)、认真(conscientiousness)、外向(extraversion)、和善(agreeableness)以及情绪不稳定性(neuroticism)。这两位心理学家将5.8万名志愿者作为研究对象,跟踪他们在Facebook上的点赞倾向,并由此发掘了很多有趣的相关性现象,比如给歌手Nicki Minaj点赞的人们与“外向”高度相关、多次表达对Hello Kitty的喜爱是“坦率”的表现等等。

Kosinski博士称,手动利用大五性格模型只能较为泛泛地解释一些现象。相比之下,一套机器学习算法能发掘出更深层次的关联,比如存在于人们给不同对象的“赞”、他们在性格测试上的答案,以及其他个人数字足迹(digital footprint)之间的关联。这样,一个更全面且富有细节的个人特征档案就可以被创造出来了。

这也解释了Facebook数据对心理变数营销有怎样的帮助。一家公司可以通过建模分析人们在Facebook上留下的记录,发掘他们的个性特点,并定向推送广告。而且建模一旦完成,这家公司也不需要特意去储存Facebook数据。

“剑桥分析”究竟如何通过“点赞”来影响投票

那么下一个问题来了:根据用户性格定点投放的广告真的有效吗?

哥伦比亚大学商学院的计算社会科学家Sandra Matz在2017年的一项研究中,以外向与否为基础向Facebook的一部分女性用户推送了定制化的美容产品广告,结果那些看到与自己性格特征高度契合的广告词的用户,购买的商品数量要远远超过其他用户。

不过在研究报告中取得的效果,不一定能完全转化到实际应用中。在达特茅斯学院从事政治科学研究的Brendan Nyhan表示:“我相信(在政治活动中)以性格特征为引导的宣传有一定积极作用,不过这个作用的具体大小尚未被任何的历史事件或实例证明,也没有被量化地考量过。”

2010至2017年在Facebook工作、现任职于麻省理工学院斯隆管理学院的社会科学家Dean Eckles也持同样看法。他表示,仅通过Facebook数据给个体用户搭建一个大五性格模型是可行的,不过基于这些心理特质信息来进行的营销,并不能证明不同的人群会因不同的性格特征而做出截然不同的选择。换言之,人们最终的选择不一定就是来源于宣传方法与个性特点的契合。

“剑桥分析”究竟如何通过“点赞”来影响投票

而且谈到在实际应用中的效果,Facebook提供的其他服务可能还优于性格营销。比如,Facebook现有的“广告优化”,就是通过数据来预测商家向用户展示某个广告后获得点击,或引发其他消费行为的可能性。该服务在算法上将用户细分的层次要远比大五模型多,因此在目标营销上的实效性也更大。

让我们回到剑桥分析——那这家政治咨询公司真的用Facebook用户点赞记录建立了一个性格模型吗?答案是,不确定。

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